通用汽车全球市场总监乔尔·埃瓦尼克(Joel Ewanick)。

在广告界很少见到的重要意义上,通用汽车已任命卡拉特为巨无霸“宙斯盾”集团的一部分,该集团是其全球媒体和计划机构-这项交易每年价值30亿美元,而且在未来几年中可能还会增加。此举是在包括阳狮集团的Starcom在内的四家主要机构发生枪战之后进行的,Starcom一直在北美负责媒体事务,传统上,通用汽车的广告预算中有三分之二被计算在内。

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全球重组只是自前现代汽车美国市场营销总监乔尔·埃瓦尼克(Joel Ewanick)两年前移居底特律以来采取的一系列措施中的最新举措。但是现年51岁的Ewanick在TheDetroitBureau.com的独家采访中表示,这不会是最后的重大改变。他确认,除其他事项外,雪佛兰(Chevrolet)创意帐户的审查结果将在未来几周内宣布,其他重大举措也将随之而来。

Ewanick还强调说,营销和媒体变化只是通用汽车内部更广泛改革的一部分,该公司旨在创建一个更精简,更敏捷的制造商,明确定义其品牌,并正在推出合适的产品以保持发展势头。考虑到通用汽车去年重新获得了全球最大汽车制造商的地位,这绝非易事。

以下是Ewanick对最新发展的看法,以及它们对通用汽车长期发展的意义:

Ewanick,与雪佛兰Volt一起展示。

底特律局:我发现我们已经抓住您的手机了。也许您是在隐瞒考虑今天的决定一定引起了一些有权势的人的愤怒?

伊万尼克:“我没有躲藏,但那确实是艰难的一天。有很多好人,但是我们不得不退后一步,在全球范围内决定通用汽车的正确决定。它推动了我们迫切需要的真正的文化变革。这表明这是通用汽车的一种截然不同的经商方式,迫使许多跨学科的团队汇聚在一起:营销,法律,采购,销售以及来自不同地区的团队。也就是说,在为通用汽车经营十年后,对于Starcom来说很难。

 

底特律局:传统上,通用汽车在烟囱里经营。不同部门之间的沟通不多,甚至在市场营销和广告领域,美国和欧洲的人们可能也不会协调他们的决定。

Ewanick:“您现在所看到的是通用汽车董事长丹·阿克森(Dan Akerson)首先任命全球营销总监的真正原因。这只是即将做出的许多决定中的第一个。我们已经看到了利用规模优势的好处。我们是世界上最大的汽车制造商之一,但我们并未充分利用我们的规模。这是通用汽车内部的一场革命。我刚刚与通用汽车公司的300名高管进行了交谈,他们对此表示赞赏,因为他们认识到我们可以在五年前,六年前做到这一点。但是我们正在迅速赶上。

 

底特律局:这将如何影响通用汽车不仅仅是广告和营销活动的运作方式?

Ewanick:您已经在(全球产品开发主管)Mary Barra的组织中看到了她是如何做同样的事情的,她用秤来环视世界,以利用秤来制造更好的汽车。只是开发汽车的过程并没有那么快。我们的更改将在几周内看到影响。您在营销,产品开发,购买中到处都可以看到这种(战略)。我们走出了一个漆黑的时刻,意识到必须改变。

 

底特律局:这对您的雪佛兰广告评论有何影响?

Ewanick:对Chevrolet进行了全球审查,距离做出最终决定还有几周的时间,因为必须解决一些关键问题。媒体过渡将以我们能做到的最快速度开始……在全世界。影响最大的将是北美。由于Carat已经在欧洲处理了欧宝,沃克斯豪尔和雪佛兰,因此在欧洲的过渡很少。克拉承诺不会造成任何干扰。

 

底特律局:这是否表明克拉在审查完成后率先获得雪佛兰汽车?

Ewanick:在那一点上可能还为时过早。我们正在寻找协同作用,以使创意团队和媒体团队更加紧密地合作。过去,它们像两个不同的筒仓一样运作。展望未来,它将感觉更像一个团队,一个(更深层次的)整合的(单一)营销组织。无论我们在创意方面引入了谁,都会在创意方面进行整合。因此,它并不依赖(也无需依赖于克拉来制作广告素材)。

 

底特律Bureau:那么,经过审查之后,您的营销业务接下来会采取哪些重大举措?

Ewanick:与Chevrolet融洽相处之后,我们将着眼于更全球化的基础,这将帮助我们销售Chevrolet和Cadillac,无论是音乐,体育还是慈善事业,我们都将开始在全球范围内做,比按国家或地区来表示。在2月和3月,您将开始看到此类示例。希望到夏天我们能在世界范围内树立切实的榜样。

 

底特律局:通用汽车的全球营销部门是否也在增加其在车辆设计和开发中的作用?

Ewanick:自从我来到通用汽车公司以来,我看到的最令人鼓舞的事情之一就是我与(全球设计总监)Ed Welburn建立了个人关系。我要求他提供有关营销决策的建议,反之亦然。多年来,您会看到越来越多的此类合作。产品开发方面也有很强的合作关系。我与产品计划负责人齐头并进。

 

底特律局:这是对通用汽车运作方式的根本反思。

Ewanick:我必须赞扬Dan Akerson。这些都是他一直在整个组织中推动的事情,无论大小。这是一个挑战。这是一家大公司,而且不会一happen而就。但是它正在发生。看雪佛兰;他们去年在全球售出了475万辆汽车,创下了纪录。但是我们的目标是今年做得更好。

 

底特律局:我们已经看到其他制造商试图使广告和营销全球化。福特2000年是一个宏伟的计划,制造商很快不得不退出,发现很难从迪尔伯恩(Dearborn)推向世界。现在有什么不同–对您来说?

Ewanick:从好的角度来看,所有好的营销活动都是从本地开始的。我们希望创建工具和机制,以提高效率,无论我们在本地进行什么操作。我们不想失去那些可以在各个地区进行营销的本地见识。但是,只要我们可以集中其中的一些,就可以。有一种方法可以吸收那些在全球范围内引起共鸣的本地见解。去年,我们一直在尝试将雪佛兰的精髓隔离开来,我们想要在世界各地进行投影。我们甚至在中国,印度和巴西的营销圣经中都达成了共识。

 

底特律局:谈到:中国,印度和巴西不会加入新的全球媒体战略。考虑到它们的重要性,这不是挑战吗?

Ewanick:您会看到我们有一些机制可以使巴西不再是一个大问题。与我们的中国合作伙伴一起,我们将能够确定品牌的色调和信息,他们可能会选择在以后甚至明年加入。

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